从Dior到Fendi，洋品牌为何屡踩“文化红线”？

　　文|新浪财经 罗宁

　　近日，意大利奢侈品牌Fendi（中文名芬迪）因一款联名包的设计引发争议。该包使用了类似中国结的编织工艺，但在品牌宣传中却称其为“韩国传统工艺”，并暗示源自韩国传统文化。

　　这一表述迅速引发中国消费者的强烈不满，Fendi也被指“文化挪用”甚至“文化剽窃”。事件发酵后，尽管Fendi官方客服回应称“已关注并反馈至相关部门核实处理”，但该品牌至今未致歉。

　　不少网友表示全面抵制Fendi：“赚着东方市场的钱，却把东方文明当调色盘随意涂抹？”

　　其实近年来，洋品牌在文化上翻车事件屡见不鲜。从Dior“马面裙”事件到如今的Fendi“中国结”事件，其背后所属的LVMH集团屡次“翻车”，可能暴露了其对传统中国文化的轻视。

　　根据LVMH集团近期发布的2024年度财报显示，LVMH集团亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下降了10%，全年则下降了11%。对于中国市场情况，LVMH的首席财务官表示，“市场仍然低迷。”

　　“文化挪用”的Fendi频现质量问题

　　Fendi“中国结”事件起源于2024年11月，其与韩国手工艺人合作的联名手袋设计，其绳结造型与中国结高度相似，但品牌在Instagram等平台将其归为“韩国传统工艺”，并暗示源自韩国文化。网友批评Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。

　　争议发酵后，Fendi删除了相关帖子和视频，但截至发稿，Fendi官方未发布正式声明，更没有致歉。值得注意的是，品牌代言人程潇迅速宣布与Fendi合作已到期，而近期官宣的代言人檀健次、宋雨琦则暂未回应。

　　实际上，韩国挪用“中国结”的事件早有预警。据公开信息查询，韩国女团IVE在2024年5月的打歌节目中，全员佩戴白色中国结，且女团成员安宥真在早前宣传出现大量中国传统元素的MV《HEYA》时称“韩国的独特之美”，而Fendi曾在2023年宣布安宥真成为其韩国品牌大使，后者还曾为Fendi拍摄多组时尚大片。

　　也因此，网友们认为，作为面向中国市场的奢侈品牌，Fendi此次“核实处理”的太极打得再圆，也遮不住某些品牌骨子里的傲慢：赚着东方市场的钱，却把东方文明当调色盘随意涂抹，“强烈抵制”。

　　还有网友总结称“中国结从殷商走来的三千年编绳记忆，倒成了韩国匠人的独家专利？”

　　而对于Fendi，此次因“文化挪用”造成的翻车，仅仅只是其近年来国内出现的诸多问题之一，作为与Gucci、Prada等品牌处于相近水平的奢侈品牌，其商品质量曾多次被检测不合格并被监管机构点名批评。

　　据不完全统计，在2014年，2017年、2020年，Fendi接连被有关部门曝出商品质量问题。尤其在2020年第三季度，广州市市场监管局共抽查了Fendi旗下284批次样品，经检验，有67批次产品不符合标准要求。

　　在小红书等社交平台，“Fendi做工差”“包包表皮掉渣”“表面起球”“鞋子穿三次就开胶”等关键词频频出现，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】网站，关于Fendi的投诉量有近千条，多与其所宣传的“工艺精湛”严重不符。

　　为什么海外品牌总“不长心”？

　　对中国文化的轻视造成负面影响的不仅是Fendi。

　　实际上，近年来，杜嘉班纳（D&G）、包括迪奥（Dior）、LV等海外品牌在国内出现的“翻车”事件屡见不鲜，甚至还有品牌出现舆情后视而不见，被消费者指责“装傻充愣”，此举也对其销售造成了极大影响。

　　关于文化最大的一起舆论风波，要属杜嘉班纳事件。在2018年11月，作为意大利奢侈品牌，杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，简称D&G）在上海举办的大秀，其发布了三则名为《起筷吃饭》的广告宣传片。广告中，一位亚洲面孔的模特被指导用筷子吃意大利披萨和甜卷，筷子被描述为“小棍子形状的餐具”，模特的姿势和表情被指“丑化”了中国人。此外，广告片中还存在对中国文化的刻板印象和对白人模特的“美化”，引发了中国网友的强烈不满。

　　随后，D&G创始人之一Stefano Gabbana在社交媒体上与网友争辩，并公然辱华。这一言论迅速发酵，不少消费者要求退货，国内主要电商平台（包括天猫、京东、网易考拉等）全面下架了D&G品牌的相关商品。章子怡、陈坤、李冰冰等明星纷纷表态抵制D&G大秀，原定的时装秀被迫取消。

　　该事件对D&G在中国市场的销量受到明显冲击，其线上销售渠道一度瘫痪，至今都未“恢复元气”。

　　类似的还有2022年Dior“马面裙”事件。Dior推出的一款廓形裙因与中国传统服饰“马面裙”高度相似，却未提及灵感来源，引发了中国消费者的质疑和不满。由于Dior官方未对“马面裙”事件进行正面回应，被指责为“装傻充愣”，忽视了中国消费者的质疑。这一事件导致Dior在中国市场的品牌形象受损。

　　在“马面裙事件”后，Dior所属母公司LVMH集团在中国的营收出现了“严重的两位数”下降。

　　Dior和Fendi，均属于LVHM集团。今年1月，LVMH公布的2024年四季度和全年的财务业绩显示，2024年的营收846.8亿欧元，较2023年同比下降1.7%。四季度营业收入239.3亿欧元，同比下降0.08%。此外，集团经常性营业利润自2020年以来首次下降，在有机基础上下降了14%，至196亿欧元，主要受到增长放缓、成本增加和产品价格几乎未变的压力，影响了利润率。

　　而在亚洲地区，LVMH也遭遇“寒冬”。截至2024年12月31日，LVMH集团亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下降了10%，全年则下降了11%。对于中国市场情况，LVMH的首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在接受采访时表示，“市场仍然低迷。”

　　值得注意的是，Fendi此次负面新闻发生之际，正是其加速在华布局之时。而随着社交网络对于Fendi品牌的质疑，其在华运营也将受到冲击。

　　据悉，2025年Fendi品牌将迎来百年庆典，此前曾宣布檀健次为男装代言人，并计划通过明星效应提升市场渗透率，但相关负面事件在社交网络上的传播正在引发持续的产品抵制声浪。

　　根据波士顿咨询公司BCG发布的《2024中国奢侈品市场洞察报告》显示，2024年中国奢侈品消费者预计实现奢侈品消费5，720亿元，较去年增长4%，连续五年对全球奢侈品市场贡献达20%~25%。然而，消费者对品牌文化尊重的诉求也在显著增长，并成为购买决策的关键因素之一。显然，此次事件也再度折射出奢侈品行业在文化融合中的深层矛盾。

　　专家：国潮已兴起，“洋大人”真该好好“补补课”

　　针对“文化挪用” 这一概念，一些业内人士表示，目前产业界尚无统一明确的定义和判断标准，这也导致对相关品牌难以形成硬性的约束。但不少专家认为，即便如此，公众也具有针对传统文化的朴素情感，若企业在营销宣传过程中没有对此展现尊重和敬畏，则极易造成负面舆情，甚至严重影响其经营发展。而纵观不少海外企业，即便已经在中国拥有极强的“吸金”能力，但往往仍在对异域文化缺乏理解和尊重的情况下，随意运用其元素，或是对原文化进行错误展示。

　　厦门大学嘉庚学院国际商务学院副教授刘凌指出，中国奢侈品消费水平不断上升的同时，各大品牌纷纷被曝存在辱华、歧视、区别对待中国消费者的现象，可见尽管大多数品牌以本土化策略为标榜进行战略布局，但在实际实施中并没有真正深入了解本土文化，而是仍然以自我为中心进行跨文化传播活动，这是其在中国市场总“不长心”的直接原因。

　　上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉告诉新浪财经，从此次事件，能看出部分奢侈品品牌存在对中国市场重视程度不够的问题。他们未能充分认识到中国市场的重要性，以及中国消费者对文化认同的强烈需求。“但国外奢侈品品牌频繁“翻车”的原因是多方面的，既包括品牌自身的文化认知不足、全球化与本土化失衡、危机公关机制不完善等内部因素，也包括市场环境变化、消费者需求转变等外部因素。”他表示，对于奢侈品品牌来说，要在中国市场取得成功，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，加强内部管理和培训，并建立完善的危机公关机制。同时，也需要真正重视中国市场，倾听消费者声音，不断提升产品和服务质量，赢得消费者的信任和认可。

　　行业分析师张书乐表示，国外企业特别是消费品厂商，总是有股“洋大人”的傲慢与偏见，不光是对中国文化缺乏了解，更加不乐意了解，总觉得中国消费者还和十多年前一样对洋货有特殊的情绪价值，甚至乐意为假洋货买单。然而，在国潮兴起，新国货正在全球赢得市场的当下，这种对中国市场的消费情绪变化不予理睬的态度，恰恰让一些洋品牌出现各种翻车，甚至最终从中国离场。顾客就是上帝，不只是服务和品质，还有对消费者文化传承的尊重，这恰恰是一些洋品牌该好好补课的“大事”。